走进位于上海奉贤的九棵树未来艺术中心，200余平方米的空间内，由3D打印的流线型雕塑，模拟着牛奶的流动感，在空中自由舞动。展厅内，一件件经典的大白兔“老物件”，在“红、白、蓝”品牌经典三色的映衬下，让参观者仿若置身于大白兔的历史革新与变迁中。
发端于20世纪40年代，成立于1959年，这只年近64岁的“海派兔”在传承创新路上一直“跃跃欲试”。从一颗奶糖，到一个品牌、一个IP，带着大白兔经典的核心记忆点，这只“国潮兔”从糖果业出圈至时尚界。
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“大白兔糖果的量是有限的，但大白兔的IP形象是无限的。”在谈及如何通过跨界营销重焕老字号品牌活力时，上海梅林正广和股份有限公司党委书记、董事长吴坚向上海证券报记者介绍称，虽然近年来大白兔不断尝试与不同行业、不同产品跨界合作，但并不是万物皆可跨，而是有选择、有门槛地跨界。
从“国礼”到摆满果盘的“国民奶糖”
打开红白蓝相间的包装、轻轻撕开薄薄的一层糖纸，就能闻到奶糖散发的甜蜜气息。长约3厘米、直径1厘米，这颗小拇指大小的奶糖，曾是中国家庭里茶几上的常客，更是几代人的童年记忆。
“四五十年前，鼎鼎大名的上海冠生园大白兔奶糖被视为较高级的礼品，新人结婚派发的喜糖需要它来撑场面，甚至在1972年被当作国礼赠予时任美国总统尼克松。”说起大白兔的“成名史”，吴坚娓娓道来。
1940年，上海有一家“爱皮西糖厂”，当时的老板冯伯镛从一款英国牛奶糖中发现商机，研发出一款“ABC米老鼠糖”，正是大白兔奶糖的前身。新中国成立后，“爱皮西糖厂”收归国有，改名“爱民糖果厂”。在新任厂长的带领下，糖果厂选择了更贴近大众的“大白兔”，作为品牌形象。
随后，火起来的大白兔，不仅在糖果市场打响了中国品牌，更开创了一个以“上海制造”为代表的食品工业新时代。“1959年，大白兔奶糖作为上海制造的代表，成为上海产业工人向国庆十周年献礼的产品。”吴坚介绍称，此后三四十年，无论是春节、喜宴，还是大小聚会，大白兔奶糖都摆满中国家庭的果盘。
很快，凭借过硬的品质和亲民的形象，大白兔奶糖迅速奠定了“国民奶糖”地位。“最辉煌的时期，从口味到包装，甚至连‘七粒奶糖泡出一杯牛奶’的经典广告语，都成为同行争相效仿的对象。”一名曾从事大白兔奶糖销售工作的老员工告诉记者。
成长的道路并非一帆风顺。快乐和经典是大白兔奶糖的无形体验，但随着市场日趋成熟和竞争白热化，大白兔奶糖渐渐流失优势，一度面临挑战和风险，丢失了市场第一的位置。
如何让销售数据的曲线再次上扬？2005年，大白兔奶糖推出新口味，用新口味和经典的无形体验化解了发展困境。上海梅林正广和股份有限公司品牌管理部高级经理孙雨薇介绍称，从清新的酸奶味、丝滑的红豆味，到呛鼻的芥末味、浓郁的榴莲味……大白兔用16种新口味奶糖成功赢得了消费者的心。至今，国内销售累计高达百亿元，商品远销几十个国家和地区。
上海品牌研究所所长周元祝分析认为：“纵观那些能够屹立百年不倒的中华老字号品牌，一定是真正做了‘货真价实、童叟无欺’八个字。这不仅是老字号必须坚守的生存底线，也是品牌扎根消费者内心深处的基石。”
跨界让经典变成“网红”
2021年，62岁的大白兔做出了一个重要决定，把自己的全球首店“安”在上海的奉贤新城里，以跨界的品牌新形象，再次刷新居民对这一“中华老字号”的认知。
“艺术空间并不仅仅是装着历史的载体，更是品牌创新历史与现实的交汇地带。”李想是大白兔九棵树全球首店的主持设计师，身为一名新锐建筑设计师，在首次接触到该项目后，她就坚信两者之间一定能擦出火花。
李想解释称，大白兔承载了一代又一代人的记忆，比如糖纸上有着60多年历史的大白兔形象，以及经典的广告语等等，都已经化作一个个经典的文化符号，嵌入人们的脑海里；九棵树虽是一个新生的文化场馆，但造型极富艺术性，又地处一片大森林中间，可以带来充分的想象空间。
艺术中心的巧妙构思，只是这只“海派兔”试图拉近与年轻消费者连接的一隅。“大白兔原来只知道做奶糖，虽然口味丰富，但终究停留在奶糖领域。要想打破发展的‘天花板’，释放品牌价值是关键。”作为长期关注上海老字号品牌发展的行家里手，周元祝曾先后走访调研了上海50多家老字号品牌。
周元祝注意到，一些老品牌战略上迷茫，战术上缺道，产品创新不够，几十年靠“一品打天下”，过度依赖曾经积累的品牌声誉和中老年客群，形成经营时间越久、离市场越远的怪圈。
2018年，已年近六旬的大白兔，同样未能逃脱“怪圈”，一度陷入经营销售停滞不前的尴尬境地。于是，找不足、练内功、请专家，大白兔铆足了劲想要重回中国家庭的视野。
当时，曾作为大白兔品牌研究咨询顾问的周元祝向上海梅林建议，大白兔外溢的独特品牌价值高，拥有一批忠诚消费者，可通过深度挖掘品牌与IP之间的联名潜力，加持产品深层价值，从而占领年轻消费者市场。
于是，“跨界”二字，为大白兔拨开了发展的“迷雾”。“近五年来，公司坚持以年轻化为导向，在创新营销中打造大白兔品牌IP形象，持续创造新的亮点，使大白兔既‘守得住经典，也当得了网红’。”在谈及大白兔的跨界发展理念时，吴坚称，上海梅林正将品牌、质量和渠道视为核心，在打造“大白兔依旧是大白兔，大白兔不只是大白兔”的品牌形象过程中，始终追求“快乐分享”理念。
说起大白兔联名“跨界”的经典案例，吴坚如数家珍：2018年，59岁的大白兔和56岁的美加净联合推出了大白兔奶糖味润唇膏。此后，“越活越年轻”的大白兔开始在跨界的路子上越走越远；2019年，携手“气味图书馆”，推出大白兔奶糖味道的香水、沐浴露、乳液、护手霜；2022年12月，大白兔又“跳”上名牌包包，摇身一变成为“奢侈品兔子”，与COACH经典元素在焕新融合中奇妙碰撞。
“自2015年起，大白兔基本都会跨界联名1至2个品牌，尝试着在传承与创新中融入新国潮。”吴坚告诉记者，大白兔至今已与19个国内外知名品牌联名，时常登上网络热搜榜。在琳琅满目的合作名单上，除了家喻户晓的国内品牌外，还有歌帝梵、SK-II等国际时尚品牌。
从销售数据上看，本轮跨界营销也让大白兔的品牌形象成功走入年轻人群体。第一批上线的大白兔润唇膏共920支，售价为78元两支，上线后1秒售罄；与气味图书馆联名推出的香水，上线首日销量就达到9607件；甚至连大白兔奶茶店，都直追网红奶茶店，排队一度超过4个小时。
“兔文化”引领国潮扬帆出海
老品牌不断通过借力发力、演绎品牌价值，推动年轻消费群体钟情于老字号，引流、导流至年轻消费者心中已成时代主题。但有行业人士认为，尽管跨界、IP运作等行为能够增加老字号品牌的曝光度，在年轻消费者中激起广泛共鸣，但若只是“新瓶装旧酒”，难免会过度透支品牌的文化情怀，对品牌的长远发展极为不利。
农历兔年的到来，帮助大白兔找到了创意的爆发点。今年除夕夜当晚，在黄浦江畔，随着一场名为“快乐无界大白兔”的兔年主题快闪活动开启，东方明珠广播电视塔用大白兔的经典红白蓝三色点亮了整座城市。
“以灯点亮光明，借灯寄托愿景。结合大白兔的品牌形象，我们在今年春节期间举办一系列以‘兔’为主题的品牌活动，希望让全世界来感受中国文化。”吴坚举例说，比如元宵节，在大白兔与上海申园联合主办的“大白兔·申宵之夜”活动中，一只通体发光的大白兔河灯，矗立在映云霞湖面上，与月亮相映成趣，吸引了不少游客入园驻足，成为今年上海农历新年的新网红。
得益于这些富有创意的新玩法，大白兔的IP形象不断深入人心，奶糖销量提振明显。记者了解到，今年春节档(2022年12月至2023年1月)期间，大白兔奶糖实现了4亿元的销售额，约占全年销售额的1/3。
“这一切只是起步。”吴坚感慨道，老品牌诉说老故事，蕴含着厚重的文化积淀。老字号品牌的建设和复制，是向消费者传递一种品牌文化。希望消费者一看到这只兔子、糖纸上的品牌元素，闻到糖果的奶味，就能想到大白兔温暖快乐的品牌文化。
根据规划，品牌出海，是大白兔今年面临的另一道新命题。
“通过与COACH、歌帝梵、SK-II等国际品牌的多元化合作，使得我们深刻理解了国际品牌的文化理念，激发出更多新创意、新灵感。”吴坚坦言，大白兔的快乐文化，不受时间、空间、地域限制，更不受种族、文化、信仰的约束。生肖兔作为中国传统文化的象征，我们希望通过大白兔品牌文化的出海，把更多国潮品牌、中国文化传递给世界消费者，让全球消费者领略中国的甜蜜快乐味道。